Audi, Mercedes được biết đến là những hãng xe hay sử dụng người nổi
tiếng để làm hình ảnh. Nhưng thực tế, chi phí bỏ ra cho phương pháp này
cao hơn nhiều so với những gì mang lại cho hãng. Đã đến lúc mối lương
duyên giữa sao và xe hơi cần chấm dứt. Geoff Day, cựu giám đốc truyền
thông Mercedes Mỹ đưa ra luận điểm này trong một bài viết mới đây trên Autoblog.
"Trong suốt các lễ trao giải, từ Quả cầu vàng tới Oscar, chúng ta thấy
nhiều hãng xe hơi tài trợ xe cho những người nổi tiếng, nhằm hướng chiếc
xe của mình tới một địa điểm ao ước, thảm đỏ.
Kể từ khi ra đời, xe hơi luôn gắn liền với hình ảnh các ngôi sao ca
nhạc, điện ảnh, thể thao như hình với bóng, cũng giống như các paparazzi
săn ảnh cô Kim "siêu vòng ba" hiện nay vậy. Vì thế, hợp tác để sao xuất
hiện sau vô-lăng là cách các hãng xe phát triển hình ảnh, khiến mẫu xe
trở nên thu hút với khách hàng. Người nổi tiếng có thêm việc bán xe
không khác gì một nhân viên kinh doanh tại các đại lý.
Dù sao đó cũng là một hoạt động marketing cực logic. Nhưng chắc chắn
hàng triệu USD để tặng xe cho các ngôi sao giàu có là một khoản chi phí
lớn, không đồng nghĩa với việc mang lại hiệu quả bán hàng, doanh số tăng
lên không thấm thía. Đã đến lúc ôtô và người nổi tiếng nên đi hai con
đường khác nhau, không chập làm một.
 |
|
Hugh Jackman sử dụng Audi R8 tới lễ ra mắt The Wolverine. Ảnh: Autoblog. |
Hãy tỉnh táo, bài viết không bình luận về sự xuất hiện của những gương
mặt nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáo ngân sách khổng lồ. Đó vốn
dĩ là một phương pháp PR (Public Ralation) hiệu quả, vị trí của nó trong
marketing là không thể chối cãi. Nhưng trong một thế giới công nghệ
truyền thông đại chúng, rõ ràng hầu hết mọi người đều biết đây là PR
kiểu Play-for-Pay, có kết quả mới có tiền.
Ngày nay, việc sử dụng một gương mặt nổi tiếng để quảng cáo
cho một mẫu xe mang tới rất ít thành công, nó không ảnh hưởng tới quyết
định mua sắm của khách hàng.
Các sao đến thảm đỏ cùng một chiếc xe hơi là kiểu marketing tinh vi hơn
so với các quảng cáo, bởi người hâm mộ sẽ thấy thần tượng của mình lái
chiếc xe đó ngoài đời thực, không phải những bức ảnh long lanh trên báo
hay TVC (TV Commercial) trên truyền hình. Tình cảm với mẫu xe tăng lên, nhu cầu mua xe cũng từ đó tăng theo. Nhưng đây cũng là một hoạt động rủi ro.
Không thể nghi ngờ rằng một câu chuyện hấp dẫn, những hình ảnh đẹp có
thể giúp tăng mức độ thấu hiểu sản phẩm, từ đó tăng nhu cầu mua hàng.
Nhưng lý thuyết này chỉ thực sự hiệu quả cho ngành hàng tiêu dùng nhanh
FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Với ngành công nghiệp ôtô, Audi hay
Mercedes, nên tập trung vào phát triển hình ảnh chính chiếc xe của họ,
hơn là dựa 15 phút xuất hiện của người nổi tiếng trên màn ảnh.
Quay lại thảm đỏ và những giải thưởng được tôn vinh. Audi dường như
ngày càng lấn sâu vào kiểu quan hệ này. Hãng xe Đức có một câu lạc bộ
người nổi tiếng sử dụng A8 sedan tại Hollywood, với chi phí khoảng 2
triệu USD mỗi năm. Mục đích duy nhất, là để những ngôi sao này truyền
cảm hứng tiêu dùng cho khán giả. Nhưng có thực sự hiệu quả? Câu trả lời
là Không!. Có một bí mật cho câu trả lời này.
Vài năm trước, trên một chuyến bay, tôi vô tình ngồi cùng một nữ diễn
viên nổi tiếng, Brooke Shields. Trong câu chuyện phiếm, cô ấy chia sẻ
với tôi sự hài lòng về đội "taxi Audi", cách mà diễn viên này gọi những
chiếc Audi đắt tiền sẵn sàng xuất hiện ở nơi cô ấy tới biểu diễn. Nhưng
thực tế chiếc xe cá nhân của diễn viên này có phải là Audi? Không! Là
một chiếc Mercedes G-Class, thật trớ trêu cho Audi.
Hay như trường hợp của sao trẻ Justin Bieber với chiếc Fisker mạ crôm
sáng bóng, nhiều bài báo, nhiều lời quảng cáo từ Bieber nhưng kết quả
vẫn không chiếc xe nào được bán. Đừng lãng phí một chiếc xe tốt cho những ngôi sao không mang lại hiểu quả kinh doanh qua những hình ảnh quảng cáo hào nhoáng.
Nhưng không phải là mọi thứ đều vô nghĩa, thỉnh thoảng phương pháp này
cũng mang lại kết quả tốt. Hình ảnh Audi R8 gắn liền với người sắt Tony
Stark trong Iron Man và cùng với diễn viên hào hoa Downey Jr. ngoài đời thực. Hiệu quả hình ảnh của R8 là không thể phủ nhận.
Ngược lại, cách mà Mercedes làm lại thái quá. Hãng xe này coi khán giả
như người chết đói khi muốn nhét hổ lốn đủ thứ vào miệng, từ E-class
Cabriolet tới S-class, Maybach, G-wagon trong Sex in the City 3.
Cốt lõi vấn đề không phải là người nổi tiếng đặt chiếc cúp giải thưởng
vào xe nào, hay dùng xe nào để đưa các diễn viên từ cảnh quay này sang
cảnh quay khác. Vấn đề nằm ở hiệu quả câu chuyện truyền tải gắn liền với
hình ảnh chiếc xe. Như Grace Kelly trong chiếc
xe Mercedes 190 SL, Steve
McQueen trên chiếc Ford Mustang. Ở đó, những chiếc xe làm nổi bật ngôi
sao, không thể thay thế bằng chiếc xe khác.
Chỉ với những tình huống như trên, hiệu quả bán hàng khi quảng cáo
thông qua người nổi tiếng mới hiệu quả, đó là khi những chiếc xe và
người nổi tiếng chia sẻ chung một sân khấu".
Geoff Day, cựu Giám đốc truyền thông Mercedes Mỹ được coi là Piped
Piper (người có tài thổi sáo thôi miên trong truyện cổ tích) của ngành
công nghiệp ôtô khi có tài định hướng các nhà báo chuyên ngành ôtô trên
thế giới. Trước khi đến với Mercedes, ông làm việc tại DaimlerChrysler
Anh quốc. Geoff Day là một kho bí mật nhiều góc tối của ngành công
nghiệp ôtô thế giới.
Theo: Vnexpress.net
Tag:
gia oto cu re nhat -26d02.jpg)
-26d02.jpg)
-26d02.jpg)
